Utemeljeno

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 432 / 19. 5. 2025

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo izobraževalnega centra GEA College d. d. zoper oglaševanje izobraževalnega centra Sofizio d. o. o., ki je objavljeno na spletu (Google Ads). Pritožnik meni, da oglaševalec s svojim oglaševanjem krši načelo poštenosti iz 3. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa in načelo resničnosti iz 4. člena SOK. Vlagatelj je v pritožbi navedel:

• Njegov konkurent Sofizio ima zakupljeno besedo GEA College, saj se ob vpisu v iskalnik Google pojavi sponzorirani oglas, v tekstu tega oglasa pa je napis: »Razmišljaš o GEA College | Sofizo je prava izbira«. 
• Vlagatelj meni, da je oglaševalska praksa, ki jo izvaja izobraževalni center Sofizio, neetična in zavajajoča ter krši določila Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Izobraževalni center Sofizio, ki je neposredni konkurent pritožnika, v svojih Google oglasih uporablja pritožnikovo registrirano blagovno znamko GEA College na način, ki pri iskalcih ustvarja vtis, da gre za oglas njegove ustanove. Pritožnik navaja, da oglaševalec s tem oglasom cilja na uporabnike, ki iščejo pritožnikovo blagovno znamko (ker jo po njegovem mnenju prepoznavajo kot kakovostno in zaupanja vredno), zaradi česar meni, da gre za namerno zavajanje potencialnih študentov oziroma kupcev ter izkoriščanje njihovega ugleda in kredibilnosti.
• Vlagatelj meni, da je takšna praksa etično sporna, zavajajoča in da jim povzroča nepopravljivo poslovno škodo. Poleg tega naj bi šlo za nepooblaščeno uporabo zaščitene blagovne znamke, kar je v nasprotju tako z zakonodajo kot z dobrimi poslovnimi običaji.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec, izobraževalni center Sofizio d. o. o., je na pritožbo podal odgovor, v katerem je navedel:

• Oglaševalec je pojasnil, da je bila njegova oglaševalska kampanja zasnovana z namenom informiranja potencialnih dijakov in študentov o možnostih šolanja ter študija in naj ne bi bila usmerjena v zavajanje uporabnikov ali kakršnokoli izkoriščanje konkurenčne blagovne znamke.
• lzbrani ključni pojmi v Google Ads kampanji naj bi temeljili na analizi vedenja uporabnikov in naj ne bi imeli namena ustvarjati videza asociacije. Prav tako naj iz vsebine oglasa ne bi izhajalo, da gre za oglas GEA College, saj je jasno razvidno, da gre za oglas Sofizio d. o. o..
• Oglaševalec je navedel, da se zaveda, da je GEA College registrirana blagovna znamka, vendar naj v oglasnem besedilu ne bi trdili, da so GEA College, niti niso posnemali njihove vizualne identitete ali zavajali glede identitete oglaševalca. Besedna zveza naj bi bila uporabljena v smislu primerjave oz. usmeritve k alternativi, kar naj ne bi bilo nezakonito oz. je morebitna presoja nezakonitosti v pristojnosti sodišča. 
• Oglaševalec je še navedel, da so takoj po prejemu poziva na odgovor na pritožbo zaustavili vse oglase, ki so vsebovali besedno zvezo GEA College. Kot izhaja iz odgovora Future DDB, njihovo naročilo marketinških storitev oglaševanja ni vključevalo oglaševanja na način, kot je prikazan v predmetni pritožbi. 

Tudi oglaševalska agencija Futura DDB, ki je za oglaševalca Sofizio pripravila oglaševanje, je na pritožbo podala odgovor, v katerem je navedla:

• Navedla je, da so v aprilu 2025 pri podjetju Sofizo d. o. o. izvajali oglaševalsko kampanjo na platformi Google Search. V okviru te kampanje so, skladno z običajnimi praksami v industriji digitalnega oglaševanja, zakupili tudi ključne besede konkurence, vključno z izrazom »Gea College«. Šlo naj bi za pogosto uporabljeno strategijo v okviru iskalnega oglaševanja, katere namen je doseči uporabnike, ki jih zanimajo podobne izobraževalne vsebine, pri čemer so oglasi jasno označeni kot plačana vsebina in ločeni od organskih rezultatov.
• Po besedah agencije naj bi v tehnični izvedbi kampanje prišlo do napake. Pri nastavitvah Google Ads platforme je bila nehote aktivna funkcija t. i. »Keyword Insertion« (dinamična vstavitev ključne besede), kar pomeni, da se je zakupljena ključna beseda – v tem primeru »Gea College« – samodejno vključila v naslovno vrstico oglasa. Zaradi tega je oglas, ki se je prikazoval uporabnikom, vseboval tekst: »Razmišljaš o Gea College | Sofizo je prava izbira«. Navedli so, da se zavedajo, da je takšen prikaz lahko zavajajoč in ustvarja vtis, da gre za oglas podjetja Gea College, kar ni bil njihov namen.
• Navedli so še, da so takoj, ko so bili opozorjeni na napako, nemudoma ustavili prikazovanje spornih oglasov in odstranili možnost dinamičnega vstavljanja ključnih besed iz vseh aktivnih oglaševalskih nizov. Njihov namen naj ne bi bil zavajanje uporabnikov ali neupravičeno prikazovanje oglasov, ki bi lahko posegali v ugled druge izobraževalne ustanove, temveč je šlo za nesrečno kombinacijo dovoljenega oglaševalskega pristopa in avtomatske funkcije, ki naj bi bila uporabljena nepravilno.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 3 POŠTENOST 

3.1 

Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo. 

3.2 

Vse ključne dejavnike v oglasu, ki bi lahko vplivali na odločitev potrošnikov, je treba jasno navesti. 

3.3 

Oblikovanje in način predstavitve morata zagotoviti, da je oglaševanje jasno in lahko razumljivo. V primeru, da vsebuje opombe ali drobni tisk, morajo biti ti dovolj veliki, opazni in berljivi. Kjer je to potrebno, naj bodo povezani z ustreznim delom glavnega besedila.

Člen 4 RESNIČNOST 

4.1 

Oglaševanje mora biti zavezano resnici. Ne sme vsebovati trditev ali zvočnih in vizualnih predstav, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika z neresničnostjo, dvoumnostjo, s pretiravanjem, z zavajajočo opustitvijo ipd.. Zlasti to velja, kadar se nanaša na namen in uporabnost izdelka, njegovo sestavo, geografsko poreklo in druge za potrošnika bistvene informacije. 

4.2 

Pretiravanja, katerih namen je zabavati ali zbujati pozornost, so dovoljena le, če je jasno, da gre za humor, parabolo ali očitno pretiravanje, ne pa za dejstvo, ki ga je treba sprejeti kot tako.

4.3 

Oglaševalci lahko izrazijo svoje mnenje o čemer koli, tudi o lastnostih ali zaželenosti svojih izdelkov, a le pod pogojem, da je jasno, da izražajo svoje mnenje in ne dejstev. Trditve, ki presegajo subjektivna mnenja, so predmet dokazljivosti, kakor je opredeljeno v 5. členu.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 19. maja 2025 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče poziva oglaševalca k prenehanju objavljanja oglaševanja, na katerega

se nanaša pritožba, do njegove uskladitve z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa

(SOK).

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče je na podlagi ogleda oglasa, na katerega se pritožba nanaša, ter navedb v pritožbi in v odgovoru oglaševalca presodilo, da oglaševanje izobraževalnega centra Sofizio, ki je objavljeno na spletu (Google Ads), krši določbe 3. in 4. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Oglaševalsko razsodišče se izreka izključno o skladnosti oglaševanja z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), ne izreka pa se o skladnosti oglaševanja z veljavnimi predpisi, saj za to nima pristojnosti. Oglaševalsko razsodišče zato v predmetni zadevi ni presojalo kršitev na podlagi predpisov o varstvu intelektualne lastnine (Zakon o industrijski lastnini, povezani predpisi v Republiki Sloveniji in tujini), temveč je skladnost oglaševanja v predmetni zadevi presojalo izključno v povezavi z določbami Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).

Oglaševalsko razsodišče meni, da izobraževalni center Sofizio z oglaševanjem krši 3.1. člen SOK, ki določa, da oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo. Po mnenju Oglaševalskega razsodišča (lahko) uporaba imena konkurenčne izobraževalne ustanove v oglasu, brez pojasnila o naravi primerjave ali razlikovanja, zavaja uporabnika in zlorablja njegovo zaupanje. Čeprav naj bi bila tehnična funkcija aktivirana nenamerno, je takšna oglaševalska kampanja v nasprotju z etičnimi načeli poštene konkurence. To še posebej velja, ker se oglasi pojavljajo kot prva informacija, ki jo uporabnik prejme, ko v iskalnik vtipka besedi »GEA College«.

Po mnenju Oglaševalskega razsodišča je oglaševanje tudi v neskladju s 4.1. členom SOK, ki določa, da mora biti oglaševanje zavezano resnici in ne sme vsebovati trditev ali zvočnih in vizualnih predstav, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika z neresničnostjo, dvoumnostjo, s pretiravanjem ali z zavajajočo opustitvijo. Ker je oglaševalec uporabil registrirano blagovno znamko konkurenta v oglasnem besedilu, je ta ne glede na njegov namen pri povprečnemu uporabniku ustvarjala vtis, da gre za oglas povezan z GEA College. Po mnenju Razsodišča je še posebej problematično dejstvo, da je v naslovni vrstici oglasa izpostavljeno ime blagovne znamke pritožnika, saj to v iskalnem oglaševanju nosi posebno težo pri zaznavi uporabnika.

Kljub ugotovitvi utemeljenosti pritožbe pa Oglaševalsko razsodišče pozdravlja ravnanje oglaševalca, ki je po prejemu poziva na odgovor zoper pritožbo ustavil prikazovanje spornih oglasov in odstranil možnost dinamičnega vstavljanja ključnih besed iz vseh aktivnih oglaševalskih nizov.

Oglaševalsko razsodišče                    

Jaka Repanšek, predsednik