Neutemeljeno

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 426 / 17. 3. 2025

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo potrošnika zoper oglaševanje družbe Zott (blagovna znamka Monte), ki se predvaja na televiziji. Pritožnik meni, da oglaševalec s svojim oglaševanjem krši načelo dostojnosti iz 2. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Vlagatelj je pritožbo utemeljil kot sledi:

• Vlagatelj navaja, da oglas predstavlja moškega kot požrešnega medveda in žensko kot kraljico, za katero otroci rešujejo Monte. Po mnenju vlagatelja je ta oglas šovinističen, saj moškega prikazuje kot negativen družinski lik in poveličuje ženski lik. Pritožnik je prepričan, da če bi bila zgodba po spolih obrnjena, bi bil takšen oglas prepovedan.
• Če bi bila ženska prikazana kot požrešna čarovnica in moški kot plemeniti vitez, del vsebine, ki se nanaša na otroke, pa bi ostal nespremenjen, bi takšen prikaz deloval šovinistično. Ker pa je zgodba obrnjena in se moški lik prikazuje kot negativni lik ter še posebno ker je vsebina prikazana kot družinski dogodek, bi mogel biti tudi takšen oglas z vidika enakega spoštovanja obeh spolov in enakih vlog staršev pri vzgoji in skrbi za otroke prepovedan, saj je nedopustno prikazovati katerega koli starša kot družinskega nasilneža.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec družba Zott je na pritožbo podal odgovor, v katerem je navedel:

• Oglaševalec je pojasnil, da ta oglas že več kot deset let predvajajo v številnih evropskih državah, do sedaj brez ene same pritožbe. Od začetka leta 2024 je predvajan tudi na slovenski televiziji, doslej prav tako brez negativnih odzivov.
• Oglas se osredotoča predvsem na uživanje oglaševalčevih izdelkov in je namenjen neposredno njihovi ciljni skupini - mladim družinam. Zato prikazuje vsakdanjo družinsko situacijo, v kateri imajo vsi člani med seboj očitno dober in ljubeč odnos in v kateri ni nasilja ali agresivnega vedenja v nobenem trenutku in s strani nobene od vlog.
• Ob pregledu posameznih prizorov in govorjenega besedila postane jasno tudi, da gre za bralno situacijo, v kateri se bere izmišljena zgodba, ki se med oglasom spremeni v pravo igro. Liki, ki nastopajo v tej zgodbi (vitez, zmaj, medved, kraljica), po svojem opisu ustrezajo arhetipskim likom iz pravljice.
• Oglaševalec obžaluje, da je dodelitev vlog na podlagi zgodbe pri pritožniku ustvarila napačen vtis in želi poudariti, da ne gre za dodelitev „klasičnih“ spolnih vlog. Oglaševalec obenem zagotavlja, da so pri oblikovanju oglaševalskega gradiva vedno zelo previdni in samokritični ter da bodo tako ravnali tudi v prihodnje.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 2 DOSTOJNOST 

2.1 

Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti in bi tako povzročilo globoko ali množično prizadetost. Kot splošno veljavna pravila o dostojnosti ne morejo biti upoštevana pravila posameznih družbenih skupin. 

2.2 

Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi posameznike ali skupine lahko žalilo zaradi njihove rasne ali narodnostne pripadnosti, verskega prepričanja, politične pripadnosti, spolne opredeljenosti, zdravstvenega stanja ali invalidnosti in drugih kriterijev razlikovanja. Zgolj uporaba naštetih kriterijev razlikovanja v oglaševanju ni žaljiva sama po sebi. 

2.3 

Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način. 

2.4 

Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo splošno veljavnih pravil o dostojnosti. 

2.5 

Oglaševalci se morajo zavedati občutljivosti javnosti in tega, da je oglaševanje lahko neokusno, četudi neposredno ne krši določil 2.1, 2.2., 2.3 in 2.4. tega kodeksa. 

2.6 

Skladnost oglaševanja s kodeksom se presoja na podlagi vseh relevantnih okoliščin, še zlasti pa vsebine, širšega konteksta, medija, ciljnih javnosti in izdelka ter vseh drugih okoliščin, ki so odločilnega pomena v vsakem konkretnem primeru. 

2.7 

Dejstvo, da je izdelek sam po sebi žaljiv za posameznike ali skupine, ni zadosten razlog za presojo skladnosti oglaševanja z določili tega kodeksa.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 17. marca 2025 ter sprejelo razsodbo:

 Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče je na podlagi ogleda oglaševanja, na katerega se pritožba nanaša ter navedb v pritožbi in v odgovoru oglaševalca presodilo, da oglaševanje družbe Zott za blagovno znamko Monte, ki se predvaja na televiziji, ne krši tretjega odstavka 2. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Slovenski oglaševalski kodeks v 2.3. členu določa, da oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način. Oglaševalsko razsodišče se ne strinja s pritožnikovimi navedbami, da je oglas šovinističen, saj prikazuje moškega kot »požrešnega medveda« in žensko kot »kraljico«, za katero otroci rešujejo Monte, zaradi česar je moški lik prikazan kot negativen družinski lik, ženski lik pa je poveličevan.

Po mnenju Oglaševalskega razsodišča gre pri predmetnem oglaševanju za prikaz običajnega in prijetnega prizora iz družinskega življenja, kjer se družinski člani lepo razumejo med seboj, imajo ljubeč in miren odnos, oglas pa obenem ne prikazuje nikakršnih podob nasilja ali agresije. Predmetno oglaševanje ne krši načela enakopravnosti med spoloma, saj v oglasu družinski člani igrajo igro, kjer je vsakemu članu družine dodeljena določena vloga (vitez, zmaj, medved, kraljica), ki ustreza arhetipskim likom iz pravljice. Prizori iz oglasa so po mnenju Oglaševalskega razsodišča pozitivni in simpatični, nikakor pa prikaz teh vlog ne gre preko meje dobrega okusa, saj ni v oglasu noben spol prikazan kot manjvreden oziroma podrejen drugemu spolu.

Oglaševalsko razsodišče
Jaka Repanšek, predsednik