Neutemeljeno

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 425 / 17. 3. 2025

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo potrošnice zoper oglaševanje družbe McDonald`s / Alpe-Panon d. o. o., ki je bilo objavljeno na spletni strani Facebook. Pritožnica meni, da oglaševalec s svojim oglaševanjem krši načelo dostojnosti iz 2. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa, načelo poštenosti iz 3. člena SOK, načelo resničnosti iz 4. člena SOK in načelo dokazljivosti iz 5. člena SOK ter določbe 7. člena SOK, ki opredeljujejo odgovornost do družbe in posameznikov. Vlagateljica je pritožbo utemeljila kot sledi:

• McDonald`s je na spletni strani Facebook objavil, da obstajajo štirje tipi glavobolov: migrena, hipertenzija, stres in »sodelavci imajo s seboj kosilo in ne želijo naročiti McDelivery.«
• Pritožnica meni, da gre za neokusno, nedostojno, nepošteno, neresnično in nedokazljivo povezovanje izboljšanja resnih bolezenskih stanj z nezdravo hitro hrano.
• Po njenih navedbah so glavoboli lahko tudi simptom za začetek usodnih bolezni in nimajo pomena le v kontekstu izgovorov za opustitev kakšne aktivnosti – v šaljivem tonu.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec družba McDonald`s / Alpe-Panon d. o. o. je na pritožbo podal odgovor, v katerem je navedel:

• Pojasnili so, da jih takšno razumevanje objave preseneča, saj v njej na noben način ne povezujejo in ne pogojujejo izboljšanja bolezenskega stanja z uživanjem njihove hrane. Oglaševalec meni, da je iz nadaljevanja besedila v pritožbi mogoče celo razbrati, da pritožnik objavo povsem napačno interpretira.
• V slikovnem delu objava prikazuje tri dejanske tipe glavobolov, četrti pa je presenečenje, saj ne gre za resnični glavobol, ne gre za bolezensko stanje, temveč za »glavobol« iz pogovorne rabe besede v pomenu: kaj je tvoj glavobol, kaj te najbolj ujezi? Odgovor v primeru oglaševalca je: »Sodelavci imajo s seboj kosilo in ne želijo naročiti McDelivery.«
• Četrta silhueta glave torej predstavlja človeka, ki ga ujezi, kadar sodelavci ne sodelujejo v njegovem načrtu za McDelivery. Pritožnik po mnenju oglaševalca napačno meni, da ta rdeča glava prikazuje sodelavce, ki jim je glavobol »izgovor za opustitev kakšne aktivnosti – v šaljivem tonu«. K prikazu tipov glavobola sodi pripis: »Na koncu pa navadno padejo kakšni McNuggetsi ali pa jabolčna pita.« Če ta pripis povežemo s četrtim »tipom glavobola«, o očitanem povezovanju, po mnenju oglaševalca, ne more biti govora že zato, ker tu sploh ne gre za bolezensko stanje.
• A tudi če objavo beremo na način, da se pripis nanaša na prve tri dejanske tipe glavobolov, je po mnenju oglaševalca potrebno povedati, da Chicken McNuggets in jabolčna pita niso podani kot sredstvo za izboljšanje bolezenskega stanja. Tako kot so navedeni, jih je mogoče razumeti kvečjemu kot drobno nagrado ali tolažbo po prestani težavi.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 2 DOSTOJNOST 

2.1 

Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti in bi tako povzročilo globoko ali množično prizadetost. Kot splošno veljavna pravila o dostojnosti ne morejo biti upoštevana pravila posameznih družbenih skupin. 

2.2 

Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi posameznike ali skupine lahko žalilo zaradi njihove rasne ali narodnostne pripadnosti, verskega prepričanja, politične pripadnosti, spolne opredeljenosti, zdravstvenega stanja ali invalidnosti in drugih kriterijev razlikovanja. Zgolj uporaba naštetih kriterijev razlikovanja v oglaševanju ni žaljiva sama po sebi. 

2.3 

Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način. 

2.4 

Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo splošno veljavnih pravil o dostojnosti. 

2.5 

Oglaševalci se morajo zavedati občutljivosti javnosti in tega, da je oglaševanje lahko neokusno, četudi neposredno ne krši določil 2.1, 2.2., 2.3 in 2.4. tega kodeksa. 

2.6 

Skladnost oglaševanja s kodeksom se presoja na podlagi vseh relevantnih okoliščin, še zlasti pa vsebine, širšega konteksta, medija, ciljnih javnosti in izdelka ter vseh drugih okoliščin, ki so odločilnega pomena v vsakem konkretnem primeru. 

2.7 

Dejstvo, da je izdelek sam po sebi žaljiv za posameznike ali skupine, ni zadosten razlog za presojo skladnosti oglaševanja z določili tega kodeksa.

Člen 3 POŠTENOST 

3.1 

Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo. 

3.2 

Vse ključne dejavnike v oglasu, ki bi lahko vplivali na odločitev potrošnikov, je treba jasno navesti. 

3.3 

Oblikovanje in način predstavitve morata zagotoviti, da je oglaševanje jasno in lahko razumljivo. V primeru, da vsebuje opombe ali drobni tisk, morajo biti ti dovolj veliki, opazni in berljivi. Kjer je to potrebno, naj bodo povezani z ustreznim delom glavnega besedila.

Člen 4 RESNIČNOST 

4.1 

Oglaševanje mora biti zavezano resnici. Ne sme vsebovati trditev ali zvočnih in vizualnih predstav, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika z neresničnostjo, dvoumnostjo, s pretiravanjem, z zavajajočo opustitvijo ipd.. Zlasti to velja, kadar se nanaša na namen in uporabnost izdelka, njegovo sestavo, geografsko poreklo in druge za potrošnika bistvene informacije. 

4.2 

Pretiravanja, katerih namen je zabavati ali zbujati pozornost, so dovoljena le, če je jasno, da gre za humor, parabolo ali očitno pretiravanje, ne pa za dejstvo, ki ga je treba sprejeti kot tako. 

4.3 

Oglaševalci lahko izrazijo svoje mnenje o čemer koli, tudi o lastnostih ali zaželenosti svojih izdelkov, a le pod pogojem, da je jasno, da izražajo svoje mnenje in ne dejstev. Trditve, ki presegajo subjektivna mnenja, so predmet dokazljivosti, kakor je opredeljeno v 5. členu.

Člen 5  DOKAZLJIVOST 

5.1 

Oglaševalci morajo pred objavo oglasov poskrbeti, da bodo lahko kadarkoli predložili dokazila, s katerimi bodo lahko utemeljili vse trditve, neposredne ali posredne, izražene eksplicitno ali implicitno, ki jih je mogoče objektivno dokazati. 

5.2 

Oglaševanje ne sme interpretirati statističnih podatkov na način, ki vzbuja napačen vtis, da je trditev splošno veljavna. 

5.3 

Oglaševanje ne sme zlorabljati, napačno interpretirati ali zavajajoče navajati katerih koli tehničnih podatkov, kot so npr. rezultati raziskav ali navedki iz tehničnih in znanstvenih publikacij. V oglaševanju se znanstvena terminologija ali besednjak ne smeta uporabljati tako, da bi napačno ali zavajajoče napeljevala, da je oglaševana trditev znanstveno veljavna. 

5.4 

V primeru pomembnih razhajanj med strokovnimi mnenji o trditvi v oglaševanju trditev ne sme biti prikazana kot splošno veljavna. 

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 17. marca 2025 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče je na podlagi ogleda oglaševanja, na katerega se pritožba nanaša ter navedb v pritožbi in v odgovoru oglaševalca presodilo, da oglaševanje družbe McDonald`s / Alpe-Panon, ki je bilo objavljeno na spletni strani Facebook, ne krši 2., 3., 4. in 5. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Slovenski oglaševalski kodeks v 3.1. členu določa, da oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo. Prvi odstavek 4. člena SOK pa določa, da mora biti oglaševanje zavezano resnici in ne sme vsebovati trditev ali zvočnih in vizualnih predstav, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika z neresničnostjo, dvoumnostjo, s pretiravanjem, z zavajajočo opustitvijo ipd.  

Oglaševalsko razsodišče se ne strinja s pritožnikovimi navedbami, da je oglas nedostojen, saj na neresničen in nepošten način povezuje izboljšanje resnih bolezenskih stanj z nezdravo hitro hrano ter s tem zanemarja dejstvo, da so lahko glavoboli tudi simptom potencialno usodnih bolezni. Oglaševalsko razsodišče meni, da je pritožnik narobe razumel oglas, saj oglaševalec ni želel prikazati, da so McDelivery in McDonald`sovi izdelki zdravilo za glavobol. Oglas je namreč zasnovan na humoren način, kot sredstvo za doseganje tega učinka pa uporablja očitno pretiravanje, saj je v njem prikazano, da eno vrsto glavobola povzroča tudi dejstvo, da »imajo sodelavci s sabo kosilo in ne želijo naročiti McDelivery-ja.« Takšna vrsta pretiravanja je opredeljena tudi v drugem odstavku 4. člena SOK, kjer je določeno, da je pretiravanje, katerega namen je zabavati ali zbujati pozornost, dovoljeno, če je jasno, da gre za humor, parabolo ali očitno pretiravanje, ne pa za dejstvo, ki ga je treba sprejeti kot tako. 

Oglaševalsko razsodišče                    

Jaka Repanšek, predsednik