Neutemeljeno

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 424 / 17. 3. 2025

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo potrošnika zoper oglaševanje družbe Magistrat International d. o. o. (blagovna znamka Mutti), ki se predvaja na televiziji. Pritožnik meni, da oglaševalec s svojim oglaševanjem krši načelo dostojnosti iz 2. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa, načelo resničnosti iz 4. člena SOK in določbe 7. člena SOK, ki opredeljujejo odgovornost do družbe in posameznikov. Vlagatelj je pritožbo utemeljil kot sledi:

• V oglasu spremljamo gospoda Francesca Muttija, ustanovitelja podjetja, ki se s polja paradižnika nenadoma požene za traktorsko prikolico, polno paradižnikov, da ujame enega, ki je tik pred tem, da pade na tla.
• Pritožiku se zdi problematičen slovenski voiceover, ki gre v slovenski-italijanščini takole: "Šem Frančeško Mutti in nihče ne ljubi paradižnika tako kot jaž."
• Vlagatelj meni, da je žaljivo, nekulturno ali sporno uporabljati takšen "slovensko-italijanski" naglas, saj je očitno, da je govorec poskušal oponašati Italijana, ki govori slovensko (in pri tem močno poudarja črki Š in Ž na mestih, kjer jih sicer ni), medtem ko bi na primer pri oglasu za japonski riž in voiceoverju  "Sem Lizi Bizi in nihce ne ljubi liza tako kot jaz" bilo hitro kaj sporno (v smislu, da se posmehujemo Japoncem in njihovim izzivom z izgovorjavo črke R).
• Vlagatelj verjame, da bi ljudi v japonski ali kitajski različici oglasa takšno oponašanje zmotilo, v tem primeru pa se nihče ni obregnil ob to. Original (angleška) različica oglasa sicer tudi "poitalijani" angleščino, a pritožnik dvomi, da je to dovolj dober ali močan razlog, da v slovenščini storimo isto.

Oglaševalec družba Magistrat International d. o. o. je na pritožbo podal odgovor, v katerem je navedel:

• Pojasnili so, da izjava, na katero se pritožba nanaša, ni bila narejena v obliki "voicecoverja", kot to zmotno trdi pritožnik. Govorec je Francesco Mutti, generalni direktor skupine Mutti SpA, ki je po narodnosti Italijan in katerega materni jezik je italijanščina. Gospod Mutti sicer ne govori slovensko, vendar se je za potrebe reklamnega videa za slovenski trg naučil tega stavka v slovenščini in ga nato posnel.
• Naglas, ki je povsem naraven za osebo, katere materni jezik ni slovenščina, nikakor ni bil namenjen posmehovanju ali diskriminaciji, temveč zgolj odraža dejstvo, da je govorec iz druge jezikovne skupnosti.
• Čeprav oglaševalec obžaluje, da je pritožnik reklamo razumel kot nespoštljivo do slovenskega jezika, je prepričan, da je v oglasu jasno razvidno, da gre za Italijana, ki (z italijanskim naglasom) govori slovensko. Dejstvo, da je pritožnik naglas gospoda Francesca Muttija dojel kot žalitev, po mnenju oglaševalca nakazuje kvečjemu na pritožnikov diskriminatorni pogled na kulturno in jezikovno raznolikost.
• Oglaševalec je še poudaril, da je bil oglas posnet (tudi) v slovenščini prav zaradi njegovega spoštovanja do slovenskega jezika ter zagotavljanja skladnosti z veljavno zakonodajo, ki zahteva, da so vsi oglasi, ki se predvajajo na območju Republike Slovenije, v slovenščini oziroma v potrošnikom zlahka razumljivem jeziku. Spoštovanje jezikovne, kulturne in etnične raznolikosti predstavlja temelj njihovega poslovnega delovanja. Norčevanje iz drugih narodnosti in jezikov ali kakršnakoli oblika diskriminacije za oglaševalca ni le nesprejemljiva, temveč je v nasprotju z njihovimi temeljnimi vrednotami, kot so spoštovanje, vključenost in enakopravnost, in ki jih dosledno upoštevajo tudi pri oglaševanju.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 2 DOSTOJNOST 

2.1 

Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti in bi tako povzročilo globoko ali množično prizadetost. Kot splošno veljavna pravila o dostojnosti ne morejo biti upoštevana pravila posameznih družbenih skupin. 

2.2 

Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi posameznike ali skupine lahko žalilo zaradi njihove rasne ali narodnostne pripadnosti, verskega prepričanja, politične pripadnosti, spolne opredeljenosti, zdravstvenega stanja ali invalidnosti in drugih kriterijev razlikovanja. Zgolj uporaba naštetih kriterijev razlikovanja v oglaševanju ni žaljiva sama po sebi. 

2.3 

Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način. 

2.4 

Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo splošno veljavnih pravil o dostojnosti. 

2.5 

Oglaševalci se morajo zavedati občutljivosti javnosti in tega, da je oglaševanje lahko neokusno, četudi neposredno ne krši določil 2.1, 2.2., 2.3 in 2.4. tega kodeksa. 

2.6 

Skladnost oglaševanja s kodeksom se presoja na podlagi vseh relevantnih okoliščin, še zlasti pa vsebine, širšega konteksta, medija, ciljnih javnosti in izdelka ter vseh drugih okoliščin, ki so odločilnega pomena v vsakem konkretnem primeru. 

2.7 

Dejstvo, da je izdelek sam po sebi žaljiv za posameznike ali skupine, ni zadosten razlog za presojo skladnosti oglaševanja z določili tega kodeksa.

Člen 4 RESNIČNOST 

4.1 

Oglaševanje mora biti zavezano resnici. Ne sme vsebovati trditev ali zvočnih in vizualnih predstav, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika z neresničnostjo, dvoumnostjo, s pretiravanjem, z zavajajočo opustitvijo ipd.. Zlasti to velja, kadar se nanaša na namen in uporabnost izdelka, njegovo sestavo, geografsko poreklo in druge za potrošnika bistvene informacije. 

4.2 

Pretiravanja, katerih namen je zabavati ali zbujati pozornost, so dovoljena le, če je jasno, da gre za humor, parabolo ali očitno pretiravanje, ne pa za dejstvo, ki ga je treba sprejeti kot tako. 

4.3 

Oglaševalci lahko izrazijo svoje mnenje o čemer koli, tudi o lastnostih ali zaželenosti svojih izdelkov, a le pod pogojem, da je jasno, da izražajo svoje mnenje in ne dejstev. Trditve, ki presegajo subjektivna mnenja, so predmet dokazljivosti, kakor je opredeljeno v 5. členu.

Člen 7 ODGOVORNOST DO DRUŽBE IN POSAMEZNIKOV 

7.1 

Oglaševanje mora biti v skladu z zahtevami kulturnega okolja. Ne sme iritirati z napadalnostjo in neokusnimi prijemi, prizori, izrazi itd.. 

7. 2 

Oglaševanje ne sme brez upravičenega razloga povzročati občutka strahu ali stiske. Oglaševalci naj ne uporabljajo šokantnih trditev, vizualnih in zvočnih predstavitev zgolj zaradi zbujanja pozornosti. Zbujanje občutka strahu ali stiske je upravičeno samo, če spodbuja preudarno vedenje ali poskuša preprečiti nevarna ali nepremišljena dejanja. 

7. 3 

Oglaševanje ne sme odobravati ali spodbujati nevarnih dejanj in omalovaževati varnosti, še posebej, če je namenjeno otrokom in mladostnikom. Oglaševanje ne sme vsebovati vizualnih prikazov ali kakršnih koli drugačnih opisov potencialno nevarnih ravnanj ali situacij, ki ne upoštevajo varnosti ali zdravja, če jih ne upravičujejo izobraževalni ali socialni dejavniki. 

7. 4 

Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi utegnilo sprožiti nasilje ali nesocialno vedenje, nadlegovanje, telesne poškodbe ali poškodbe lastnine. Še zlasti ne sme uporabljati motivov kakršnih koli oblik nasilja in vandalizma, zdravju škodljivih in nehigieničnih navad ter neodgovornega vedenja (npr. kajenja, pijančevanja, kraje, uživanja mamil ipd.) na način, da te pojave spodbuja oziroma neposredno ali posredno odobrava. 

7. 5 

Oglaševanje ne sme omalovaževati zgodovinskih in kulturnih spomenikov, dogodkov in manifestacij ter državnih simbolov.

7. 6 

Ena temeljnih značilnosti slovenskega kulturnega okolja je posebno skrben odnos do slovenskega jezika. Ta pozornost naj velja tudi pri rabi v oglaševanju, zlasti, ko uporabljamo knjižni jezik. V razumnih mejah naj bo to upoštevano tudi pri zemljepisnih narečjih ali interesnih govoricah. Še posebej pisna beseda mora biti v skladu s slovensko jezikovno normo.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 17. marca 2025 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče je na podlagi ogleda oglaševanja, na katerega se pritožba nanaša ter navedb v pritožbi in v odgovoru oglaševalca presodilo, da oglaševanje družbe Magistrat International za blagovno znamko Mutti, ki se predvaja na televiziji, ne krši 2., 4. in 7. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Slovenski oglaševalski kodeks v 2.2. členu določa, da oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi posameznike ali skupine lahko žalilo zaradi njihove rasne ali narodnostne pripadnosti, verskega prepričanja, politične pripadnosti, spolne opredeljenosti, zdravstvenega stanja ali invalidnosti in drugih kriterijev razlikovanja. Oglaševalsko razsodišče se ne strinja s pritožnikovimi navedbami, da gre pri predmetnem oglaševanju za posmehovanje oziroma diskriminacijo na podlagi narodnostne pripadnosti, saj v oglasu nastopa Francesco Mutti, generalni direktor skupine Mutti SpA, ki je po narodnosti Italijan in katerega materni jezik je italijanščina, zato je povsem normalno, da slovenščino govori z naglasom pripadnika druge jezikovne skupine.

Pritožnik trdi, da je predmetni oglas tudi v nasprotju s šestim odstavkom 7. člena SOK, ki določa, da je ena temeljnih značilnosti slovenskega kulturnega okolja posebno skrben odnos do slovenskega jezika, kar naj velja tudi pri rabi v oglaševanju. Oglaševalsko razsodišče v nasprotju s pritožnikom meni, da dejstvo, da gospod Mutti sicer ne govori slovensko, vendar se je za potrebe oglaševanja na slovenskem trgu naučil predmetnega besedila v slovenščini in ga nato posnel, nakazuje na spoštljiv odnos do slovenskega jezika, saj se je oglaševalec potrudil govoriti v jeziku trga, na katerem se prodaja njegov izdelek. Poleg tega je besedilo v oglasu predstavljeno na dostojen način in nakazuje na odgovoren odnos oglaševalca do lokalnega okolja oziroma družbe. 

Oglaševalsko razsodišče                    

Jaka Repanšek, predsednik