Poglobljeno z … Anjo Celar
Televizija postaja vse bolj natančen medij, vendar Anja Celar, vodja trženja oglasnega prostora pri Castoola Media, opozarja, da pri tem ne smemo zamenjati sredstva za cilj. Ciljano TV oglaševanje omogoča, da različna gospodinjstva vidijo različne oglase, s čimer lahko televizija doseže tudi lokalne oglaševalce in bolj specifične skupine. Toda bistvo ni v količini možnosti, temveč v tem, kako smiselno jih uporabimo.
“Več podatkov ne pomeni avtomatično boljše kampanje,” pravi Celar. Če imamo na voljo številne kriterije ciljanja, še ne pomeni, da jih moramo uporabiti vse. Ključno je najprej razumeti, kaj želimo s kampanjo doseči, in šele nato določiti, koga želimo doseči in kako. Dobro ciljanje po njenem ni tisto, ki občinstvo zoži do najmanjše možne skupine, ampak tisto, ki odstrani nerelevantne kontakte in kampanji še vedno omogoči dovolj velik doseg za učinek.
Enako velja za personalizacijo. “Najprej dobra ideja, natančno določena ciljna skupina, potem personalizacija. Ne obratno.” Če imamo možnost pripraviti deset različnih kreativ, to še ne pomeni, da jih potrebujemo deset. Personalizacija je smiselna takrat, ko poveča relevantnost sporočila – ne zato, ker jo tehnologija omogoča.
Prav zato tehnologije ne vidi kot nadomestila za kreativnost. Lahko pomaga odgovoriti na vprašanja, komu, kdaj in kje pokazati oglas, ne more pa odgovoriti na ključno vprašanje: zakaj bi bilo človeku zanj sploh mar? “Lahko imamo popoln segment, idealen čas in pravo lokacijo. Če je kreativna rešitev slaba, smo samo zelo učinkovito dostavili slab oglas pravi osebi.”
Ta pogled spreminja tudi razumevanje televizije. Gledalec ne ločuje več med linearno televizijo, vsebinami za nazaj in pretočnim predvajanjem, saj vse spremlja na istem zaslonu. Zato bo po njenem vse manj pomembno, ali oglaševanje opredeljujemo kot TV ali digitalno. Meje med televizijskim in digitalnim videom se namreč vse bolj brišejo, v ospredje pa prihaja video kot format, pri katerem bodo ključni predvsem doseg, frekvenca, kontekst in relevantnost občinstva – ne glede na platformo ali napravo, na kateri je vsebina prikazana. V času, ko tehnologija omogoča vse bolj natančno ciljanje, je argument presenetljivo preprost: ni pomembno, koliko možnosti imamo, ampak ali znamo izbrati tiste, ki imajo smisel.